L'essentiel
- Le tempo modifie le rythme de circulation et la durée de présence des clients.
- Une musique cohérente avec le lieu compte davantage qu'une musique « à la mode ».
- La musique raccourcit l'attente perçue.
- Les effets mesurés sont faibles à modérés : méfiez-vous des pourcentages spectaculaires cités sans source.
Le tempo règle l'allure
L'étude fondatrice date de 1982. Dans un supermarché américain, Ronald Milliman fait alterner musique lente, musique rapide et absence de musique. Il observe que le tempo modifie de façon significative le rythme auquel les clients parcourent le magasin, ainsi que le volume des ventes.
Il renouvelle l'expérience dans un restaurant en 1986 : avec une musique lente, les clients restent plus longtemps à table. Une étude publiée en 2024, menée sur 282 tables d'un restaurant de Tel-Aviv, retrouve le même phénomène, avec un repas moyen de 80 minutes en tempo lent contre 57 minutes en tempo rapide. Elle ne constate en revanche aucune différence significative sur le montant de l'addition.
Ce que vous pouvez en tirer. Le tempo est un réglage, pas une recette. Lent si vous voulez que l'on s'attarde, rapide si vous devez libérer des tables ou donner de l'énergie.
La cohérence compte plus que le style
En 1997, trois chercheurs britanniques diffusent tour à tour de la musique française et de la musique allemande dans le rayon vins d'un supermarché. Les ventes de vins français dominent les jours de musique française, celles de vins allemands les jours de musique allemande. Les clients, interrogés, disent ne pas avoir été influencés.
En 2017, une étude suédoise menée dans seize restaurants d'une même chaîne compare une playlist conçue pour correspondre à l'image de l'enseigne à une sélection de titres populaires sans lien avec elle. Le chiffre d'affaires est supérieur de 9,1 % avec la musique cohérente. L'étude a été réalisée avec un fournisseur de musique d'ambiance, ce qu'il faut garder à l'esprit en la lisant.
Ce que vous pouvez en tirer. La bonne question est « quelle musique ressemble à mon commerce ? » plutôt que « quelle musique plaît en ce moment ? ».
L'attente paraît moins longue
En 2013, Ipsos interroge 2 003 consommateurs et 525 gérants pour le compte de la SACEM, de la SPRE et d'un fournisseur de musique d'ambiance, et mène un test dans deux magasins. Huit clients sur dix déclarent préférer un lieu de vente avec de la musique, et l'attente en caisse est perçue comme plus courte de près de 10 % lorsqu'il y en a.
Ces chiffres sont à lire pour ce qu'ils sont : une étude commandée par les organismes qui perçoivent les droits, fondée en grande partie sur des déclarations, avec un test limité à deux points de vente.
Ce que la recherche ne dit pas
Une méta-analyse de 32 études, publiée en 2006 dans le Journal of Business Research, conclut que la musique a des effets « faibles à modérés, mais assez robustes » sur la valeur perçue, la durée de présence et l'état d'esprit des clients. Une revue de la littérature parue en 2017 relève, elle, des résultats positifs, nuls ou négatifs selon les contextes.
Aucune de ces publications ne garantit une hausse des ventes. Les pourcentages à deux chiffres que l'on voit circuler, souvent attribués à des études dont on ne retrouve pas la trace, ne reposent sur rien de vérifiable. Nous avons choisi de ne pas les reprendre.
Cinq réglages à retenir
- Choisissez une musique qui ressemble à votre commerce, à votre clientèle et à vos prix.
- Réglez le tempo sur le moment : posé aux heures calmes, soutenu aux heures d'affluence.
- Gardez un volume qui laisse parler. Dès 1966, une expérience en supermarché montrait qu'une musique forte faisait partir les clients plus vite, sans vendre davantage.
- Renouvelez les titres. Vos habitués et votre équipe entendent la playlist bien plus souvent que vous ne le pensez.
- Évitez les ruptures. Une publicité, un flash d'information ou un changement brutal de style défont l'ambiance installée.
C'est sur ces principes que sont construites les ambiances Music4Store : chacune a son tempo et son public, vous en gardez jusqu'à trois dans le boîtier et, avec l'abonnement, elles se renouvellent chaque mois.
Questions fréquentes
La musique augmente-t-elle le chiffre d'affaires d'un magasin ?
Elle peut y contribuer, mais l'effet est modeste et dépend du contexte. Une méta-analyse de 32 études publiée en 2006 conclut à des effets faibles à modérés, mais robustes, sur le temps passé et la perception du lieu. Aucune étude sérieuse ne promet un pourcentage de ventes garanti.
Faut-il une musique lente ou rapide ?
Cela dépend de ce que vous cherchez. Les travaux de Ronald Milliman montrent qu'un tempo lent ralentit la circulation des clients et allonge leur présence, et qu'un tempo rapide fait l'inverse. Un restaurant peut préférer un tempo vif au déjeuner et lent au dîner.
Le style de musique compte-t-il ?
Oui, surtout sa cohérence avec le lieu. Une expérience publiée dans Nature en 1997 a montré que la musique diffusée dans un rayon influençait le choix entre vins français et allemands. Une étude menée dans seize restaurants en 2017 a mesuré un écart de chiffre d'affaires de 9,1 % entre une musique cohérente avec l'enseigne et une musique qui ne l'était pas.
Sources
- Smith P. C., Curnow R. (1966), « "Arousal hypothesis" and the effects of music on purchasing behavior », Journal of Applied Psychology, 50(3), 255-256.
- Milliman R. E. (1982), « Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers », Journal of Marketing, 46(3), 86-91.
- Milliman R. E. (1986), « The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons », Journal of Consumer Research, 13(2), 286-289.
- North A. C., Hargreaves D. J., McKendrick J. (1997), « In-store music affects product choice », Nature, 390, 132.
- Garlin F. V., Owen K. (2006), « Setting the tone with the tune », Journal of Business Research, 59(6), 755-764.
- Michel A., Baumann C., Gayer L. (2017), « Thank you for the music, or not? », Journal of Retailing and Consumer Services, 36, 21-32.
- Daunfeldt S.-O., Rudholm N., Sporre H. (2017), HUI Research, document de travail n° 121.
- Malcman M., Azar O. H., Shavit T., Rosenboim M. (2024), Behavioral Sciences, 14(12), 1188.
- Ipsos MediaCT pour la SACEM, la SPRE et Mood Media (2014), « La valeur de la musique dans les lieux de vente ».